Penelitian ini bertujuan untuk membongkar praktik komodifikasi tradisi lokal Pacu Jalur dari Kuantan Singingi, Riau, dalam fenomena tren Aura Farming di platform TikTok. Menggunakan pisau analisis Teori Ekonomi Politik Media dari Vincent Mosco, kajian ini menguliti bagaimana transformasi nilai guna kultural (cultural use value) kebudayaan bergeser menjadi nilai tukar digital (exchange value) berupa views, likes, shares, dan akumulasi kapital atensi siber yang digerakkan oleh motif ekonomi platform. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis isi kualitatif (qualitative content analysis) dengan pendekatan kritis. Penentuan data menggunakan teknik Purposive Sampling berdasarkan pelacakan data statistik analitik siber Exolyt yang menunjukkan lonjakan tajam dari 3,1 miliar hingga menembus lebih dari 7 miliar penayangan pada paruh kedua tahun 2025. Sampel data difokuskan pada video reproduksi kebudayaan etnis dari akun utama seperti @pacu.jalur.story, @pacu.jalur.street, dan @pacu.jalur.drone. Hasil penelitian menunjukkan adanya komodifikasi konten melalui fragmentasi durasi video, estetisasi sinematografis, dan penggunaan musik viral (trending sounds) yang mereduksi kesakralan tradisi demi algoritma For Your Page (FYP). Fenomena Aura Farming ini memicu dekontekstualisasi budaya yang mengalienasi kerja kolektif puluhan anak pacu (subaltern labour) dan memicu objektifikasi visual individu pada figur anak cilik penari haluan (tukang tari). Sementara itu, komodifikasi khalayak mewujud dalam dualisme respon komentar netizen; mulai dari fetisisme visual kultural berslogan fiktif ("Aura +1000") hingga eksploitasi monetisasi ruang ekonomi baru siber yang mengikis kedalaman sosiologis nilai gotong royong asli tradisi.


Deskripsi Lain

This study aims to examine the commodification of the local Pacu Jalur tradition from Kuantan Singingi, Riau, within the Aura Farming trend on the TikTok platform. Using Vincent Mosco’s Media Political Economy Theory an analytical framework, this study examines how the cultural use value of this tradition is shifting into digital exchange value manifested views, likes, shares, and the accumulation of cyber-attention capital driven by the platform’s economic motives. The research method employed is qualitative content analysis with a critical approach. Data selection utilized purposive sampling based on tracking from Exolyt’s cyber analytics, which revealed a sharp surge from 3.1 billion to over 7 billion views in the second half of 2025. The data sample focused on videos depicting ethnic cultural practices from key accounts such @pacu.jalur.story, @pacu.jalur.street, and @pacu.jalur.drone. The research findings reveal the commodification of content through the fragmentation of video duration, cinematographic aestheticization, and the use of viral music (trending sounds) all of which diminish the sacredness of tradition in favor of the For Your Page (FYP) algorithm. This Aura Farming phenomenon triggers a decontextualization of culture that alienates the collective labor of dozens of racehorse (subaltern laborers) and leads to the visual objectification of young “the little child who dances at the bow” (lead dancers). Meanwhile, the commodification of the public manifests itself in the dual nature of netizens’ responses ranging from cultural visual fetishism under fictitious slogans (“Aura +1000”) to the monetization of the new cyber economy, which erodes the sociological depth of the traditional values of mutual cooperation.